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성인 스스로 장난감을 구매하고 있으며, 이는 업계의 가장 큰 성장 원천입니다.

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현재 장난감 산업을 떠받치고 있는 두 가지 요소가 있습니다. 바로 인플레이션과 “키덜트”로 알려진 소비자 그룹입니다.

NPD 그룹의 데이터에 따르면 이 아이들은 매년 전체 장난감 판매의 4분의 1, 약 90억 달러 상당을 책임지고 있으며 업계 전체에서 가장 큰 성장 동력입니다.

NPD가 12세 이상으로 정의한 이 코호트는 수년 동안 꾸준히 업계에 기여해 왔지만 팬데믹 이후 지출이 가속화되어 어려운 비교에도 불구하고 매년 증가세를 보였습니다.

휴가철이 다가옴에 따라 장난감 산업에도 중요한 순간입니다. 팬데믹 기간 동안 보드 게임, 퍼즐, 플레이 세트의 판매가 전반적으로 급증했지만 2022년 첫 9개월 동안 판매량은 3% 감소했습니다. NPD는 해당 기간 동안 판매 수익이 3% 증가하면서 높은 장난감 가격이 이러한 손실을 상쇄하는 데 도움이 되었다고 보고했습니다.

장난감에 더 많은 돈을 쓰는 경향이 있는 아이들은 어린 시절을 떠올리게 하는 만화, 슈퍼 히어로, 수집품을 아주 좋아합니다. 그들은 일반적으로 “어린이용”으로 간주될 수 있는 액션 피규어, 레고 세트 및 인형과 같은 상품을 구입합니다. 그러나 최근 몇 년 동안 장난감 제조업체는 여전히 재미를 원하는 이 세대의 성인에 대한 수요가 높다는 것을 깨닫고 이러한 소비자만을 위한 제품 라인을 만들었습니다.

장난감 회사 Jazwares의 최고 브랜드 책임자인 Jeremy Padawer는 “성인의 정의는 확실히 진화했습니다.”라고 말했습니다. 어른이 된다는 것은 사회에서 매우 건전하고 진지한 구성원이 되는 것을 의미했습니다. 그러기 위해서는 지적으로, 감정적으로, 다른 모든 방법으로 그것을 보여줘야 했습니다.”

“이제 우리는 성인기의 일부로 팬덤을 표현하는 데 훨씬 더 자유롭게 느끼고 있습니다.”라고 그는 말했습니다.

70년대와 80년대에 장난감 사업은 차세대 혁신 아이템에 불과한 산업에서 벗어나 엔터테인먼트 프랜차이즈를 기반으로 더 많은 제품을 만드는 것을 수용하기 시작했습니다. 물론 그 이전에도 영화와 TV 프로그램을 기반으로 한 장난감이 있었지만, 이때부터 본격적으로 유행이 시작되었습니다.

Padawer는 “1977년에 ‘스타워즈’가 출시되고 소매점에서 훨씬 더 많은 라이선스 제품을 보기 시작했습니다. 여기서 우리는 장난감과 수집품으로 팬덤을 축하했습니다.

여기에는 침대 시트, 그릇 및 의류와 같은 비장난감 상품이 포함되었습니다.

“당시 의도된 수령인은 거의 모두 어린이였습니다.”라고 그는 설명했습니다. 하지만 70년대와 80년대에 태어난 아이들은 실제로 이 정도의 라이센스와 이만큼의 제품을 그들이 명백하게 부착할 수 있는 첫 번째 세대였습니다. 그리고 30대와 40대의 아이들이 계속해서 그것을 증명하는 것은 그리 놀라운 일이 아닙니다.

이 키덜트 트렌드는 약 10년 전 슈퍼히어로 영화와 만화책 문화가 주류로 폭발하면서 두각을 나타내기 시작했습니다. “The Toy Book”의 편집장이자 “The Toy Insider”의 선임 편집장인 James Zahn은 지난 5년 동안 장난감 회사의 수익에 더 큰 영향을 미쳤다고 말했습니다.

Lego와 같은 장난감 제조업체는 이러한 소비자를 포용하고 종종 향수를 불러일으키는 엔터테인먼트 자산과 연결되는 라인을 만들었습니다. 액션 피규어를 위한 Hasbro의 블랙 시리즈는 고품질 스타워즈 및 마블 수집품에 대한 욕구를 활용한 대표적인 예입니다. Mattel에도 이 구매자 그룹을 위해 특별히 설계된 Barbie 및 Hot Wheels 라인이 있습니다.

장난감 회사는 장난감 라인을 지원하기 위해 자체 TV 및 영화 콘텐츠를 만들기 시작했습니다. Mattel은 자체 영화 회사를 설립했으며 2023년 7월에 “Barbie”를 개봉할 예정이며 Hasbro는 eOne을 인수하여 “Dungeons & Dragons: Honor Between Thieves”를 3월에 극장에서 개봉할 예정입니다.

이 영화는 어린 아이들을 위해 제작된 것이 아니라 장난감을 좋아하는 나이 많은 소비자 그룹을 대상으로 제작되었습니다.

Funko와 같은 다른 브랜드는 항상 내면의 아이와 조화를 이루는 성인 수집가를 대상으로 합니다.

그러나 향수는 지적 재산에 얽매일 필요가 없습니다.

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Razor의 마케팅 수석 이사인 Josh Shave는 “이 세대가 자신의 일을 매우 진지하게 생각하지만 결국에는 재미도 원한다는 것을 알고 있습니다.”라고 말했습니다.

Razor는 2000년에 클래식 킥 스쿠터를 판매하기 시작했습니다. 6개월 만에 회사는 500만 대 이상을 판매했습니다.

“20년 후, 그 아이들은 모두 어른이 되었습니다.

“Razor Icon은 말 그대로 킥 스쿠터의 성인용 버전이지만 전동식입니다.”라고 그는 말했습니다. 나는 방금 이벤트를 마쳤고 모두가 같은 말을 합니다. 오, 맙소사, 그들이 이 모든 어른들을 생각해 내서 너무 기뻐요. 그들이 나에게…’를 생각나게 해줘서 너무 기뻐요. 그리고 그들은 나에게 이야기를 들려줄 것입니다.

시속 18마일에 도달할 수 있는 Razor Icon은 소매가가 600달러이며 회사의 광범위한 아동용 품목 컬렉션의 일부입니다. 60년대의 스웁 바이크처럼 보이고 시속 15.5마일에 달할 수 있는 레트로 미니 오토바이를 개조한 Rambler도 있습니다. 소매가는 $660입니다.

Zahn은 또한 전통적으로 어린이 중심의 장난감을 성인을 위한 고유한 아이템으로 전환한 회사의 또 다른 예로 Basic Fun을 지적했습니다. 장난감 제조업체는 Netflix와 협력하여 작품으로 걸 수 있는 기묘한 이야기를 기반으로 하는 Lite-Brite 세트의 더 큰 버전을 만들었습니다. 비용은 $100입니다.

“그리고 사람들이 집에 가서 놀이를 재발견했기 때문에 팬데믹 기간 동안 우리가 본 많은 것들이 확대되었습니다.”라고 Zahn은 말했습니다.

상상력과의 연결은 폐쇄로 끝나지 않았습니다.

NPD의 Checkout 데이터에 따르면 9월까지 지난 12개월 동안 키덜트 그룹은 매출의 4분의 1만을 차지했음에도 불구하고 업계 달러 성장의 60%를 차지했습니다.

NPD의 미국 장난감 부문 부사장 겸 산업 고문인 Juli Lennett는 “그래서 엄청난 횡재를 맞았습니다.”라고 말했습니다.

그럼에도 불구하고 올해의 마지막 몇 주를 앞두고 있는 장난감 산업의 위험은 여전히 ​​높습니다.

재고는 전반적으로 소매업체에게 주요 과제였습니다. 공급망 문제는 작년에 휴일 쇼핑객을 위해 선반을 노출시킬 것이라고 위협하여 많은 대형 매장이 평소보다 일찍 주문하고 배송받을 상품의 양에 대한 베팅을 헤지하도록 이끌었습니다. 공급망이 느슨해지면서 많은 재고가 초과되어 수요가 감소함에 따라 더 큰 할인이 발생했습니다.

LOL 서프라이즈 인형 제조업체인 MGA 엔터테인먼트와 같은 일부 회사는 비용에 민감한 부모를 위해 15달러 미만으로 판매되는 품목을 더 많이 제공하기로 결정했습니다.

CEO 아이작 라리안은 CNBC에 회사가 작년에 5달러에서 15달러 사이에서 판매된 약 20개의 제품을 보유하고 있다고 말했습니다. 올해는 200개가 넘는다.

반면에 키덜트는 자신을 위해 다른 사람들보다 더 많은 돈을 쓸 의향이 있기 때문에 선망받는 소비자입니다.

Larian은 “현재 성인용 장난감 구매자가 장난감 사업 성장의 이유입니다.”라고 말했습니다.

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