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우리는 물에 대해 ‘가장 멍청한 이름’을 선택했습니다.

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현실을 직시하자: 물은 지루하다.

물론 그것은 건강에 필수적이며 더 신선하거나 상쾌한 음료는 거의 없지만 대부분의 생수 브랜드는 산, 샘 또는 둘 다에 대한 동일한 상호 교환 참조를 특징으로 하는 상당히 단조롭고 영감을 주지 않습니다.

10여년 전에 Mike Cessario는 자신이 그것을 바꿀 수 있는지 궁금해하기 시작했습니다. 그가 실제로 물을 시원하게 만들 수 있다면 어떨까요?

그것은 Cessario가 2017년에 상표를 등록하고 2년 후 공식적으로 출시한 아이러니하게도 이름이 붙은 생수 브랜드인 Liquid Death의 비교적 단순한 기원 이야기입니다. 처음에는 농담처럼 들릴지 모르지만 Pitchbook에 따르면 전 세계적으로 최대 3,500억 달러에 달하는 생수 시장에서 Liquid Death가 얼마나 빨리 지배적인 힘이 되었는지에 대해 재미있거나 지루한 것은 없습니다.

바이러스성 소셜 미디어 게시물에서 Super Bowl 광고에 이르기까지 Liquid Death는 갑자기 “Murder your hungry”라는 건방진 태그 라인과 함께 모든 곳에 있는 것처럼 보였습니다. 이러한 소셜 캐시는 2019년 280만 달러였던 매출 증가에 반영되어 있으며 2022년에는 1억 3천만 달러가 될 것으로 예상됩니다.

‘이렇게 클 줄 몰랐다’

디자인과 언더그라운드 음악계에 대한 배경 지식을 가진 마케팅 전문가인 Cessario는 처음에는 그의 물이 틈새 시장만 따라올 것이라고 생각했다고 말했습니다.

40세의 Cessario는 CNBC Make It에 이렇게 말했습니다. “이것에 대해 모두에게 가장 놀라운 것 중 하나는 청중이 실제로 얼마나 넓은지였습니다.”

Liquid Death CEO는 긴 세트 동안 수분을 유지하고자 하는 펑크 록 뮤지션과 알코올보다 더 건강한 것을 마시면서 유지하려는 스트레이트 엣지, 즉 술에 취하지 않은 팬들을 따라잡는 아이디어를 구상했습니다. 또는 설탕 에너지 음료.

Liquid Death는 이제 다양한 잔잔한 물, 반짝이는 물, 맛을 낸 물을 제공합니다.

출처: 액체 죽음

대신 브랜드의 “멋진” 이름과 디자인을 좋아하는 젊은이부터 자녀가 건강에 좋은 음료를 마시기를 원하는 엄마에 이르기까지 다양한 팬을 발견했다고 Cessario는 말했습니다. Liquid Death는 “산수”를 16.9 액량 온스의 “톨보이” 캔에 포장하며 수제 맥주나 Monster 및 Rockstar와 같은 에너지 드링크를 연상시키는 녹는 해골 로고가 새겨져 있습니다.

또한 Live Nation Entertainment 및 Science Ventures와 같은 자금력이 풍부한 투자자와 코미디언 Whitney Cummings 및 음악 그룹 Swedish House Mafia의 멤버를 포함한 유명인 후원자도 주목하고 있습니다. 전체적으로 투자자들은 약 1억 9,500만 달러를 Liquid Death에 투입했으며 브랜드 가치는 7억 달러라고 Cessario는 말했습니다.

Liquid Death는 단 3년 만에 급격한 성장을 이루었습니다. Cessario는 그것이 그의 제품의 가장 큰 판매 포인트일 수 있음을 인정했지만 회사를 단순한 영리한 이름 이상으로 만들었습니다.

그는 “결국 우리는 정말 엔터테인먼트 회사와 물 회사를 만들고 있다”고 말했다. 우리는 실제로 사람들을 즐겁게 하고 싶습니다. [and] 브랜드를 위해 그들을 웃게 만드십시오. 그리고 그렇게 할 수 있다면 가치 있는 것을 제공하기 때문에 그들은 당신의 브랜드를 사랑하게 될 것입니다. 당신은 실제로 그들을 웃게 만들고 있습니다.”

뒤틀린 투어에서의 영감

아이디어의 씨앗은 2009년에 심어졌다고 Cessario는 말했습니다.

그는 덴버에 살고 있었고 몇몇 친구들이 Vans Warped Tour 음악 축제에서 그들의 밴드와 함께 공연하는 것을 지켜보고 있었습니다. 몬스터 에너지 드링크가 투어의 스폰서였기 때문에 뮤지션들은 몬스터 캔으로 마셨지만, 세트 동안 수분을 유지하기 위해 에너지 드링크를 물로 대체했다고 그는 말했다.

“그것은 저를 생각하게 만들기 시작했습니다. 왜 여전히 재미있고, 멋지고, 불손한 브랜딩이 있는 더 건강한 제품이 없을까요?” 세사리오가 말했다. “가장 재미있고, 가장 기억에 남고, 불경스러운 브랜딩 마케팅의 대부분은 모두 정크 푸드를 위한 것이기 때문입니다.”

가장 재미있고, 가장 기억에 남고, 불손한 브랜딩 마케팅의 대부분은 모두 정크 푸드를 위한 것입니다.

마이크 세사리오

CEO, 액체 죽음

그 후 2014년 Cessario는 설탕 에너지 드링크의 건강 위험에 대한 공익 광고 캠페인을 진행하고 있었습니다. 그의 아이디어는 “에너지 드링크로 장난을 치기 위한 스턴트처럼 준비된 물 통조림을 만드는 것”이라고 말했습니다.

클라이언트는 그것을 좋아하지 않았지만 Cessario는 자유 시간에 개념을 계속 수정했습니다. 개념을 연마하고 가장 중요한 것은 이름을 정하는 데 대략 2년이 걸렸다고 그는 말했습니다.

액체 죽음은 살아남기 위해 ‘미친듯이 재미있어야’ 했습니다.

Cessario는 자신의 물 브랜드를 출시하면 전통적인 방식으로 대중에게 판매할 자금이 충분하지 않을 것임을 알고 있었습니다.

즉, 이름과 브랜드 아이덴티티는 재미있고 날카롭고 멋진 것의 완벽한 조합이어야 했습니다. 사람들이 소셜 미디어 피드에 공유할 수 있을 만큼 충분히 기억에 남고 무료 광고를 만들 수 있어야 했습니다.

브랜드가 생존할 수 있는 유일한 방법은 [that] 마케팅의 많은 부분이 제품에 녹아들어 있기 때문에 실제 제품 자체가 엄청나게 흥미로워야 합니다.”라고 그는 말했습니다.

그래서 Cessario는 자신의 Liquid Death 팀이 오늘날에도 여전히 사용하고 있다고 말한 마케팅 트릭으로 전환했습니다. 가능한 가장 멍청한 아이디어는 무엇입니까? 현명한 아이디어를 생각하려고 하면 뇌는 이미 존재하는 성공적인 사례에 대해 생각하도록 고정되어 있다고 그는 설명했습니다.

누군가가 무언가를 집으면 기본적으로 이미 승리한 것입니다.

마이크 세사리오

CEO, 액체 죽음

“진정으로 혁신적인 영역에서 생각하려면 나쁜 아이디어를 생각해 내도록 두뇌를 속여야 합니다.”라고 그는 말했습니다. “‘오, 건강에 좋고 가장 안전한 음료에 대한 가장 멍청한 이름은 무엇일까요? 액체 죽음’과 같이 생각하기 시작하기 때문에 정말 잘 작동합니다.” 아마 가장 멍청한 이름이겠지.”

Cessario는 2017년에 그 이름을 상표로 등록한 후 자신이 무언가를 하고 있다고 느꼈습니다.

“내가 아는 누군가가 가게에서 그것을 본다면, 나는 그들이 그것을 집어 들고 ‘이게 뭐지?’라고 말할 것이라고 확신합니다.”라고 그는 말했습니다. 그리고 일단 누군가가 무언가를 집어들면, 당신은 기본적으로 승리한 것입니다.

소셜 미디어는 ‘이게 진짜인가요?’라고 묻고 있었습니다.

Cessario는 Liquid Death가 자체 마케팅을 창출할 수 있기를 바랐지만 판매할 수 있는 실제 제품으로 전환하려면 여전히 돈이 필요했습니다.

처음에 잠재 투자자들과 음료 업계 사람들은 그에게 Liquid Death의 캔 디자인이 맥주와 너무 비슷해 잠재적으로 고객을 혼란스럽게 할 수 있으며 “소매업체는 선반에 ‘Death’라고 적힌 것을 올려놓지 않을 것입니다. 그는 말했다.

그는 “아무도 그 아이디어에 대해 수표를 쓰지 않을 것”이라고 말했다.

Liquid Death가 실행 가능한 브랜드임을 증명하기 위해 Cessario는 자신의 캔 디자인을 3D 렌더링하고 2018년에 Facebook 페이지를 만들어 Liquid Death가 합법적인 제품처럼 보이도록 만들었습니다. 그는 아내의 여배우 친구가 주연을 맡은 2분짜리 광고를 촬영했는데 그 비용은 1,500달러였고, 그것을 홍보하기 위해 또 다른 “유료 미디어에 수천 달러”를 지출하기 위해 저축한 돈을 담았습니다.

4개월 후 동영상 조회수는 300만 회를 기록했다고 Cessario는 말했습니다. “그만큼 [Facebook] 페이지 팔로워는 거의 80,000명에 달했는데, 이는 당시 Facebook의 Aquafina보다 많았습니다.”

우리는 사람들로부터 수백 개의 메시지와 댓글을 받았습니다. [saying], ‘이것이 역대 최고다. … 이거 진짜야?'” 세사리오가 말했다.

사람들은 Facebook 페이지에 연락하여 어디에서 Liquid Death를 구입할 수 있는지 문의했습니다. Cessario는 음료 유통업체가 연락을 취해 매장에 비축할 영업사원을 찾고 있다고 말했습니다.

그 반응은 투자자들에게 충분했습니다. 2년 동안 잠재적 후원자에게 아이디어를 제공한 후 Cessario는 2019년 1월 Science Ventures로부터 160만 달러의 시드 펀딩을 받았습니다. Liquid Death는 같은 달 웹사이트를 통해 고객에게 물 캔을 판매하기 시작했습니다.

농담은 얼마나 오래 지속될 수 있습니까?

현재 Liquid Death는 Facebook에서 250,000명 이상의 팔로워와 Instagram에서 140만 명 이상의 팔로워를 보유하고 있습니다.

2020년에 이 브랜드는 Whole Foods 매장으로 확장되었으며 연간 약 천만 달러의 매출을 올렸습니다. 7-Eleven 및 Publix와 같은 체인이 합류하면서 이 수치는 작년에 4,500만 달러로 급증했습니다.

올해 초 Liquid Death는 Berry It Alive 및 Severed Lime과 같은 불손한 이름을 가진 탄산수 라인을 출시했습니다.

현재 이 브랜드는 Kroger 및 Target을 포함하여 전국 60,000개 이상의 소매점에서 판매되고 있으며 여기서 소매가는 개당 $1.89입니다. Liquid Death는 아마존에서 가장 많이 팔리는 증류수 브랜드이자 두 번째로 많이 팔리는 탄산수 브랜드입니다.

Cessario는 Liquid Death가 내년에 매출을 두 배로 늘릴 것으로 “분명히” 예상하며 2023년에는 총 매출이 약 2억 6천만 달러에 달할 것이라고 말했습니다.

가장 큰 생수 브랜드 중 다수는 Dasani 및 Smartwater를 소유한 The Coca-Cola Company와 Aquafina를 소유한 PepsiCo와 같은 대규모 대기업이 소유하고 있습니다. 그들 중 누구라도 자신의 불손한 물 브랜드를 출시할 수 있지만 Cessario는 잠재 고객에 대해 관심이 없는 것 같습니다.

그는 “마케팅을 복제하는 것은 정말 어렵다”고 말했다. “정말 어렵습니다. 사람들은 그것이 쉽다고 생각하고, 사람들이 그것을 하려고 나와서 얼굴에 완전히 쓰러지는 것을 보게 될 것입니다.”

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